Rocket Internetの新興国Eコマース連合GFGの衰え

2017.09.08

こんにちは!インターンの佐野エレナです!

 

本日はecommerceファッションの第二弾です!(読んでいない方は第一弾をチェック!

前回はZALANDOが大成功だった話をしましたが、今回は失敗の話をしたいと思います。

ROCKET INTERNETはZALANDOで成功をおさめた後、同じモデルを開発途上国に持っていこうと思い、Global Fashion Group (GFG)を設立し、ZALORAやNAMSHIと名付け、ここでも大成功を期待しました。

各ショップの違い

洋服のジャンルやチョイスを地域ごとに合わせてあるのがよく分かります

 

例えば、東南アジアのZALORAは香港、フィリピン、台湾、シンガポールで展開しておりKfashionジャンルが充実しています。

マレーシア、インドネシアは女性用のムスリムファッション、インドネシアはお祈りセットなどもあります。男性の洋服はどちらかというとムスリム系よりも伝統系よりです。

インドネシア版には男性コスメが存在しないです。マーケットが小さく、ギャツビーがほぼ独占していて、クリームなどは女性的であって社会評価が悪くあまり売られないからかもしれません。現地のモデルが多いところも特徴的です。

オーストラリアのTHE ICONICでは逆にモデルはほとんど欧米人。服は欧州系よりもアメリカ系でありプラスサイズの洋服はプラスサイズモデルが着ているところが印象的でした。

ブラジルのDAFITIでは、ラテンアメリカでよく見られるようなスタイルの、露出が多くピタッとしたものが多く、特に下着種類が他の国と明らかに違う。対照的にロシアのlamodaの服はヨーロッパの流行を取り入れています。

アラブ系のNAMSHIは下着(スポーツ下着以外)・水着を着ているモデルはおらず、イスラム教主義の国が多いため、女性の露出を控え、ハンガーにかけられた商品が載っている。ムスリムファッションはアラブ系であり、デザインはZALORAなどと比べると欧米っぽい(色使いやフォントなど)ところが見られます。

しかも全部のショップではなるべく同じ条件での発送、同じ金額になるように心がけています。これが決定的なミスではないかと私は考えました。

 

なぜ失敗したか

様々な地域、オムニチャネルで売られていて、売上、利益、トップと言えるのがInditexのZARAじゃないでしょうか。ZARAは地域ごとの購買力に合わせています。それだけではなく、北半球と南半球などのマーケットの違いもとらえていて、欧米の多少流行遅れの商品を南米で売ったり(メキシコでは売らなかったり)、地域ごとの有名なブロガーとのコラボやネイティブ広告のインプットを行ったりマーケットを研究ししており、GFGのショップには見られない柔軟さがあります。しかも、トップグループは決まって同族経営です。スピーディーな対応が求められるファッション業界ではベンチャーキャピタリストやスタートアップと同じく意思決定プロセスを短時間で済ませられるかがキモです。その柔軟さをGFGを作った時点で無くしていると言い切れます。実際2016年に大量のCEO, マネージャーなどがこの理由でやめています。

ZALANDOは2015年から長期的な利益を考えて動いていますが、GFGのトップの人たちは各ブランドショップにすぐ結果を求め、それに応えられないショップのCEOたちなどをすぐさま解雇します。そのやり方はGFGに毎回意思決定を委なければいけないということで従業員たちは大きな不安を抱いて働き続けていました。

各企業の2013年からの収入とEBITDAを比べてみると、年々結果が落ちていることがわかります。Zalandoのロングターム向上に対してGFGグループの会社は急拡大しますが、同様に減少スピードも早いというリスクがあるようです。

しかしあのROCKET INTERNETがその点を見過ごしていたとは思えませんよね。

実際のところROCKET INTERNETの手法といえば、「Copy, adapt, hire (founders), overtake, sell. Repeat. 」(模倣し、改変し、ファウンダーを雇い、競合を追い越し、売却する。の繰り返し。)

初期の大きい売上の後、長期戦略に入るべき時にショップを現地などに売って、Exitする、その会社を売って利益を得てまた繰り返しは成功すれば大きい儲けです、しかしその一方で大きい失敗もしています。一番例にしやすいのがインドのケース。初めてROCKET INTERNETがインドで作ったスタートアップはリーガルトラブルで75日という速さで幕を閉じ、その次の大期待のファッションe-commerceJABONGは結果を出せず、数年間、期待の売上結果を出せず、とうとう2016年に現地のライバル会社MYNTRAに70ミリオンドルで売却しました。amazonがマーケットインを考えていた時は700ミリオンドルで売れそうだった会社が十分の一の価値になってしまった事実は大きいです。

その上、インドだけではなく、タイやベトナムでも同様に、今後DAFITIや看板ブランドのZALORAも同じ状況に陥ってしまうのではないかと予想されている。

唯一、2017年第一4期半時点で問題ないだろうと思われていたNAMSHIも5月23日にドバイのエマール・プロパティーズに51%を151ミリオンで売却しました。今後はeマーケットをほぼ独占しているアフリカに事業を移すのではないかと期待されています。

このように感じでZALORAが最も企業価値があった時に売却できなかったことや、アラブ系のNAMSHIも期待はずれ、全体の売り上げも下がり事業撤回が散見されます。

以上のことから、今までのRocketInternetの手法では急拡大するケースもあるが、数字重視、人選ミス、HRへの消極投資などで長期スパンで見た時の成功率が高いとは言えないと考えます。

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